信息技术至关重要(上)——利用信息系统创建和保持竞争优势

每个酒店经理人必须有一个IT战略。你不能够只是授权给技术专家，然后就只考虑你的投入费用，或者是你的雇员需要什么样的培训。你必须懂得如何把握自己的“命运”，并使其（IT）更好地为你服务。

可以肯定地说，有很多酒店与酒店公司至今没有战略性地利用信息技术，而且也没有得到花费在信息技术上的相应回报。举一个例子，由麦肯锡公司最近所作的一项研究显示，在1995年和 2000年间，美国酒店业在IT上的花费约为七十六亿美元，而在收入方面却没有什么增加，在生产率方面也没有切实的提高。
　　很多酒店业管理人员对于如何充分利用信息技术并回收其投资价值感觉很模糊，这也是我写这份调查研究报告的一个原因。以往的调查结果显示，酒店经理人普遍觉得对IT这一块不内行，也不好打理。

使这个问题更加复杂的是信息系统（IS）通常全由技术专家管理。因为酒店业管理人员和技术行政人员的不同的背景和受教育知识基础，结果经常是不能与技术进行有效的交流，而技术专家们则似乎是一个独立的团队了。
　　最近，我们发现这个趋势在好转，很多精通酒店商务的“新新类”的首席信息执行官们（CIOs）在领导着IS部门。
　　这当然是迈向正确方向的第一步，但还远不足够，因为所有酒店管理人员必须关心信息技术（IT）。最近一家著名酒店公司的市场销售副总告诉我，“每个酒店经理人必须有一个IT战略。你不能够只是授权给技术专家，然后就只考虑你的投入费用，或者是你的雇员需要什么样的培训。你必须懂得如何把握自己的“命运”，并使其（IT）更好地为你服务。”
　　这是因为，新一代的首席信息执行官们（CIOs）多才多艺，他们可没有花太多的时间去解决部门问题。当然，这并不是鼓励酒店行政管理人员去成为一名技师。倒是我相信知道如何战略性地利用IT技术，比了解IT怎样工作更加容易理解，因为这样能够更充分利用IT技术来创造经济价值。
　　拟写这份报告，我怀疑是否浪费时间。信息技术IT当然重要，只要我们看一下这些公司：电子商场，戴尔电脑公司和沃尔玛公司，就能充分地证明这一点。例如，沃尔玛公司就利用IT为自己创造一个完美无比的存货控制系统。戴尔公司的建造到命令模型取得了非常的成功，而电子商场公司利用IT技术把自己建成为最佳在线拍卖商（也可以说是惟一这样的网站）。
　　旅行和旅游行业也有IT成功的故事：美国航空公司的SABRE技术带有传奇色彩， Radisson 的“看-订”活动也很成功。其他最近的例子包括 Ritz-Carlton 的个人化战略和 Harrah娱乐公司的商业智能活动。问题在于经理们需要知道什么才能使IT战略性地为他们的酒店公司作贡献。这份报告将回答这个问题。
　　本报告从信息系统与信息技术之间的重要的区别开始阐述，然后以战略性信息系统为重点，及怎样才能利用IT来创造和提高经济价值。在讨论建立增值体制以后，我引入了复制该体制的障碍概念。利用该概念，我将分析这些IT的可持续的优点。报告也将提出一系列酒店经理人要问到的问题，而这些问题的答案将告诉管理者们如何处理，以及要不要处理。
　　对于这些正在改革的酒店公司的经理人来说，本文所列有些许参考价值。

所有IT并不相同
　　超过 35 年信息系统的调查研究，证明了所有技术在创建的时候并不完全相同或者功能一样；尤其是战略性地使用它们的时候。这里举一个例子，将显示不同的技术能够产生不同的结果。

高速互联网络接入
　　在二十世纪九十年代的互联网时代，互联网用户的数字以惊人的速度在增长，一大批网络商开始向酒店提供房间内的高速互联网接入( HSIA )。很快HSIA成为酒店业一个最热门的技术，酒店安装这些的便利设施，并收取住客一定费用（9.95 美元，用于无限时上网，在当时是最流行的定价）。
　　当使用率比预想的更低时， HSIA技术迅速地成为一个“必须提供的便利设施”，当然这主要方便这些商务旅行者，他们习惯于在家和办公室与外界高速联系，若不提供这些，他们会向酒店抱怨的。
　　这样的结果便是越来越多的酒店提供 HSIA便利设施。例如，在 2001 年 2 月中温哥华中心谢拉顿酒店，宣布它免费地把HSIA提供给所有客人。酒店在新闻稿中这样写道：“免费向客人提供这项服务，这样能将温哥华中心谢拉顿与其竞争对手区别开来。”但这种区别，没有持续多久，因为更多的酒店加入了“免费便利设施”行业。很快这个便利的设施服务被各个大酒店采用，例如，Omni酒店联锁在 2003 年 2 月，最佳西方（Best Western）在 2004 年向所有客人免费开放网络。
　　随着免费上网等便利设施的增多，HSIA 迅速地成为酒店业的另一笔费用，因为（我会在下边解释）它的使用是无限制的，而酒店里的顾客则享受着不断调整革新的IT技术所带来的增值服务。

Harrah娱乐公司的商业智能化
　　Harrah娱乐公司是以其更好地为顾客提供广泛的商业智能著称的IT使用者，这样以便更广泛地了解顾客。通过这样做，　　　Harrah公司必须在技术领域中大量地投资各种解决方案，估计在 2000 年投资超过了一亿美元。这样一个支出可能看起来是巨大的，但是公司已经做出了权衡决定，不要只投资于房产，这样会花费更多的装饰与设计费用，而要把钱投入到一个拥有稳固技术和组织上完善的基本设施上。
Harrah并不是仅仅购买了一系列的计算机系统，然后装好，然后等着不断地进帐。而是整个公司来了一次大胆的整改，以品牌经营为中心，从而脱离单调的同业竞争。另外，Harrah还雇用了新一代分析家（他们又称为决策科学家），作为整个机构改革的一部分。这些人有那种思维和能力搜集和分析有关赌博者的特点和活动数据。通过进行这些科学试验，Harrah能更有效（即花费更少）地吸引和保持顾客，当然也增加了收入。
　　技术的使用，给Harrah的回报是相当可观的，即使是在面临经济下坡的时候。同时，集中化管理的IT基本设施和开发的相应过程也能让Harrah更容易控制与扩大它在市场上的分配。对于Harrah娱乐公司来说，IT实在是太重要了！
　　除此之外，上述的例子也引出了这个问题：酒店经理们是否实行彼此不同IT的管理策略。换种方式说，是不是IT有时重要，有时就不重要呢？

两个基本前提
　　分析IT的战略性潜力以两个基本前提开始的：
　　第一，信息系统（IS）不等于信息技术（IT）；第二，一个战略性的信息系统究竟由什么组成。

信息系统（IS）不等于信息技术（IT）
　　无疑，信息产业造成了混乱的方言、技术术语及缩写词，一些非专业或半专业的说起专业术语时，这些混乱加剧了。信息系统（IS），在我们谈话中，经常被等同于信息技术（IT），而作为同义字被使用。但是在它们之间存在一个重大的差异。信息技术是信息系统的一个（有时是基本的）组成部分。
　　信息技术与信息系统的差别可以在下面的简单的例子里解释清楚。纽约市著名的广场酒店（Plaza）于 1907年10月1日开业，他们有没有一个信息系统？答案是肯定有，Plaza酒店的信息系统包括：接受预订，为客人登记和结帐，追踪房间使用状况，管理酒店的其他便利设施和设备等。然而，第一家在酒店接待前台使用信息技术IT的是在1963 年 6 月 27 日，纽约希尔顿（Hilton）酒店推出了以信息卡读卡器为基础的快速前台登记系统。很明显，信息技术IT是现代的信息系统的一个基本组成部分，IT与IS不是同义字。
　　了解了这个例子，我把技术系统定义为一个社会技术系统，它包括IT、过程、人和组织结构，所有这四个构件对于信息处理功能都是必要的。更重要的是，在一个构件方面的任何变化（例如，一个新的软件计划，在组织结构方面的一个改变-如从以财务为中心到以品牌为中心）将影响其他部分，并需要做出相应的调整，即任何系统的变化都会给系统带来影响效果。
　　区分IT与IS的差别，对于理解信息系统与信息技术的战略性潜力是最基本的。这样你会明白为什么有些酒店企业仅仅大量的投资于IT（即，盲目地购买计算机系统）其实是在浪费自己的钱。IT投资只有在整个信息系统里跟上其信息处理功能，并能改进其竞争力的地位时，才是有意义的。

把战略性意义引入信息系统
　　第二个基本假设乃是建立在一个信息系统上，并使其具有战略性意义。对于任何要求赢利的企业，战略的最重要目标是要获取利润，并保持良好的财务资金状况。这样，企业就要通过运用能创造价值的资源，或者是减少企业的经营成本，或者说是提高顾客对产品或服务的消费自愿。当一家公司能达到这些竞争力的优势时候，就能获取到合适的利润的形式，从而创造增加的价值了。
　　一旦一家酒店企业的竞争力使自己脱颖而出，同业竞争者便会模仿或者复制先驱改革者的增值战略。当竞争者在仿效改革者成功的时候，这将导致价格竞争压力，如上述的例子中都来提供免费的因特网接入（HSIA）。

战略性的信息系统是能够创造的那些出色增加值的IS
　　以下是战略性的信息系统定义的两个重要方面。
　　(1) 战略性的信息系统不受限于他们的功能，也不受限于他们支持的组织功能，他们与战略目标、企业目的一起共同提高企业的竞争力。
　　(2) 与传统思维不同，战略性的信息系统不必只依赖专利技术。例如，电子商场eBay，从普通应用的技术开始，（即互联网）就控制了在线拍卖市场。再看看其竞争者（例如，Yahoo！， Amazon.com），他们提供的也是类似的功能。
　　在这里主要想说的是，与众不同而难以模仿的战略性信息系统是这样的一个系统：把技术作为创造价值战略的一个基本成分而策划的信息系统。在下面我要讨论，复制这个可预防复制的核心战略性信息系统的IT通常是一个无用的行动。(未完待续）